- Après des années de routes sinueuses, la location de voitures semble avoir retrouvé la bonne voie. Certes, selon les chiffres de la branche loueurs du Conseil national des professions de l’automobile – récemment rebaptisée « Les métiers de la mobilité partagée » –, les volumes auraient été stables en 2015, avec environ 20 millions de locations en France. Pour autant, tous les loueurs annoncent avoir repris le chemin de la croissance l’an dernier. D’abord pour des raisons conjoncturelles. « Nous avons réalisé une excellente année, aussi bien sur le segment affaires que loisirs, avec une progression de notre activité en France qui flirte avec les deux chiffres », se félicite Jacky Cailleau, directeur travel distribution pour la France et l’Espagne chez Hertz. Après plusieurs années de surveillance accrue de leurs dépenses, les entreprises (qui génèrent de 50 % à 60 % de l’activité des loueurs) semblent en effet avoir lâché un peu de lest. « Par ailleurs, à la suite des attentats, certaines sociétés ont demandé à leurs collaborateurs d’éviter de prendre l’avion ou le train et de privilégier la voiture », ajoute Jacky Cailleau. La tendance se confirme pour 2016. Les autres loueurs se montrent tout aussi satisfaits, malgré la pression sur les prix du fait d’une concurrence qui reste féroce.
- Pour les agences, cette reprise est aussi une bonne nouvelle, car si la location de voiture demeure une activité annexe, elle est néanmoins rémunératrice. Chez Selectour Afat, elle représente environ 50 M€ de volume d’affaires par an. « Nous avons perdu des clients loisirs ces dernières années, qui préfèrent désormais réserver en direct sur Internet. Mais parallèlement, nous avons appris à mieux pousser les ventes additionnelles dans le cadre de forfaits dynamiques, afin d’augmenter le panier moyen. Au final, nous sommes sur une tendance positive pour les ventes loisirs. L’essentiel des locations de voitures en agences se fait néanmoins avec les entreprises », explique Dominique Beljanski, présidente du réseau. L’activité a notamment été portée par le référencement de Hertz en 2014, qui a contribué à dynamiser la concurrence. Par ailleurs, Selectour Afat a récemment référencé le broker français BSP Auto, afin d’accéder à une offre loisirs à des prix compétitifs. Chez BCD Travel France, dont les clients sont pour l’essentiel de grandes entreprises, la location de voitures représente environ 7 % des transactions. La travel management company (TMC) confirme la pression permanente sur les prix. « En raison de la forte concurrence entre les loueurs, on observe une baisse des prix moyens. Les sociétés de location se livrent désormais une lutte sans merci au niveau des services offerts, afin de se différencier », complète Valérie Sasset, directrice France.
« Les baby-boomers sont progressivement remplacés dans les entreprises par de jeunes cadres qui veulent réserver eux-mêmes, avec un service optimisé et dématérialisé », poursuit André Gallin. « Les entreprises attendent également une disponibilité des véhicules, des services répondant aux besoins de flexibilité du voyageur, une sécurité irréprochable et une meilleure transparence des prix », complète Valérie Sasset. Conséquence de cette évolution de la demande : des services toujours plus pointus utilisant les nouvelles technologies, destinés en particulier à des voyageurs d’affaires pressés, plus connectés et plus exigeants. Ils permettent de récupérer son véhicule au plus vite ; parfois de l’ouvrir avec son smartphone ! Demain, il sera aussi possible de choisir son modèle de voiture en temps réel quand aujourd’hui on ne peut que réserver une catégorie.
Par ailleurs, les loueurs travaillent à une segmentation toujours plus pointue de leur offre afin de répondre à tous les types de marché, avec une stratégie de distribution adaptée. Cette évolution passe par le développement de nouvelles marques, afin de ne pas cannibaliser les marques historiques. Le groupe Hertz développe ainsi ses enseignes Thrifty et Dollar. Toutes deux positionnées sur le segment milieu de gamme, la première vise toutes les clientèles quand la seconde répond plus particulièrement aux Américains. Même stratégie chez Enterprise. Après avoir récupéré fin 2014 la licence d’exploitation de ses marques National et Alamo en Europe (confiée auparavant à Europcar), le groupe travaille à leur repositionnement. « National devient notre marque haut de gamme destinée plus particulièrement aux déplacements professionnels, quand Enterprise se positionne sur le marché généraliste de proximité et Alamo sur les loisirs », explique Sylvie Roland, directrice des comptes stratégiques. Avis parie quant à lui sur Budget pour capter plus particulièrement le marché loisirs.
- Hertz parie ainsi sur Firefly lancée en 2013 et présente dans huit aéroports français. Pour sa part, Europcar a lancé Keddy en mars 2015, « une offre simple et pratique, conçue pour une clientèle loisirs attentive au prix mais souhaitant bénéficier de l’expertise et de la qualité d’Europcar ». Enfin, Sixt déploie Flizzr dans une dizaine d’aéroports et gares depuis un an. Avec ces marques low cost, les loueurs entendent aussi répondre à la concurrence de la location collaborative entre particuliers, qui aurait déjà pris 4 % à 5 % du marché. Mais à la différence des taxis qui ont fait d’Uber un ennemi, ils préfèrent voire en Drivy ou OuiCar de nouveaux opérateurs qui éduquent le marché. « Il y a de la place pour tout le monde, cela démocratise la location. Il faut simplement que les règles de concurrence soient les mêmes pour tous. Nous discutons d’ailleurs avec eux pour qu’ils intègrent la chambre syndicale », précise André Gallin. Reste à savoir si les agences trouveront demain leur place dans ces nouveaux modèles de mobilité qui se combinent et se complètent, mais se réservent de plus en plus souvent en direct. Selon les derniers chiffres des Métiers de la mobilité partagée, 38 % des locations se font désormais via Internet, et 6 % via une application mobile. Et ce n’est qu’un début…
Quoi de neuf ?
HERTZ BICHONNE SES CLIENTS « GOLD »
Le service Full Gold de Hertz débarque en France. Disponible dans les aéroports de Paris-Orly, Nice et Lyon, il permet de récupérer son véhicule dans un parc sécurisé, sans passer par le comptoir. Les clés et le contrat sont déjà à bord. Autre innovation avec Carfirmation. Un e-mail informe le client membre du programme de fidélité Gold, précisant le modèle du véhicule et le numéro de parking.
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