Analyse du micro-environnement

 Dimension économique et démographique 

Jusqu’en 2002, le secteur de la location automobile de courte durée a enregistré une forte croissance : les acteurs traditionnels se sont consolidés tout en voyant apparaître sur le marché de nouveaux réseaux de location. Entre 1992 et 2002, le nombre d’établissements a augmenté de + 48 % alors que l’emploi augmentait de + 46 %. Cependant, à partir des années 2003-2005, le secteur de la LCD s’est fortement restructuré, sous l’effet de la baisse de l’activité et de la croissance de la concurrence. Cette restructuration s’est opérée par une baisse du nombre de salariés et une concentration des établissements.

L’intensité concurrentielle dépend selon PORTER de 6 facteurs:

- la qualité du nombre de concurrents directs et indirects
Sur le marché de la location, l’intensité concurrentielle est forte. En effet, les concurrents sont nombreux comme nous avons pu le remarquer dans le point précédent, aussi bien sur la gamme de véhicule utilitaires que sur les véhicules de tourisme.
Les concurrents les plus important de Hertz restent Europcar, Avis et National Citer

- des nouveaux entrants représentant la concurrence potentielle
Les nouveaux entrants sont Super U et Intermarché, ces concurrents sont surtout positionnés sur la gamme des utilitaires.

- du pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs sont les différentes concessions automobiles de la région. C’est surtout Hertz qui exerce un pouvoir de négociation important sur ses fournisseurs, car l’entreprise achète régulièrement de nouveaux véhicules (ils sont changés tous les 6 mois), elle négocie donc des remises et la reprise des véhicules.
De plus, pour les concessions, vendre leurs véhicules à des loueurs présente un réel avantage commercial pour faire la publicité de leurs nouveaux modèles : les clients qui prennent les véhicules en location sont des clients potentiels.

- de la capacité des produits substituts à mieux répondre à la demande
La voiture personnelle semble le moyen de transport le plus utilisé avec le covoiturage. Le train est fréquemment utilisé pour les déplacements personnels ou professionnels mais qui oblige souvent à prendre un taxi ou un bus pour se rendre à l’endroit prévu. La location vient, de ce fait, souvent un complément de ces trajets.

- des pouvoirs publics par la réglementation du marché
Les loueurs ont un interlocuteur : le CNPA, Conseil National des Professions de l’Automobile qui sert de lien entre les pouvoirs publics nationaux et européens.

- du pouvoir de négociation des clients
Les clients professionnels ont un pouvoir de négociation plus fort que les particuliers. Ceux qui louent régulièrement et qui bénéficient d’un compte peuvent négocier en fonction du volume des locations annuelles.
Quand aux particuliers, ils peuvent faire jouer la concurrence car Hertz rembourse la différence si le client trouve moins cher ailleurs.